Ο Στέφανος Κόγιας, εισηγητής στη σχολή Wine & Spirit Professional Center(WSPC) και entrepreneur δείχνει τον δρόμο για ένα οινικό ταξίδι που προσφέρει στιγμές απόλαυσης χωρίς υπερβολές.
Η μουσική είναι το κρασί που γεμίζει το φλιτζάνι της σιωπής. Πως θα μπορούσαμε να διαφωνήσουμε άλλωστε με τον κιθαρίστα και μέλος των King Krimson Robert Fripp για τους αχώριστους παρτενέρ της απόλαυσης?
Με δημιουργικούς τρόπους έκφρασης μέσω της μουσικής και του κρασιού, ο σύμβουλος γεύσης, εισηγητής του WSPC και εμπνευστής της εταιρείας Wine Style, του project Food & Wine Experience και της έκθεσης κρασιών Thessaloniki Wine Show Στέφανος Κόγιας συζητά με το δικό του απαράμιλλο στυλ για το κρασί και τις εξελίξεις του.
Η.Α: Ποιες είναι οι ανερχόμενες αγορές του εξωτερικού που θα μπορούσαν να στοχεύσουν οι Έλληνες οινοποιοί?
Στέφανος Κόγιας: Αναφορικά με τους Έλληνες οινοποιούς, νομίζω ότι αρχικώς θα πρέπει να στοχεύσουν στις πρωτεύουσες αγορές, δηλαδή στις αγορές που ούτως ή άλλως έχουν διεισδύσει εδώ και χρόνια και όπου έχουν γίνει ήδη πολύ σημαντικά βήματα, στη Γερμανία και στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής.
Γενικότερα, οι χώρες στις οποίες είναι έκδηλη η παρουσία του Ελληνικού στοιχείου. Πολλοί θεωρούν ότι δεν πρέπει να ξεκινούν από εκεί. Προσωπική μου άποψη είναι ότι σε μια χώρα όπου υπάρχει μία σημαντική μερίδα Ελλήνων μεταναστών, που μπορεί να κινεί εμπορικά το ελληνικό κρασί σε πρώτο χρόνο, δημιουργούνται προϋποθέσεις κομβικής σημασίας, όπως η διανομή και η παρουσία των κρασιών αυτών σε χώρους εμπορίας και κατανάλωσης, για να προσελκύσει στη συνέχεια το ενδιαφέρον των εγχώριων καταναλωτών. Εκτός αυτού, υπάρχουν σίγουρα αναπτυσσόμενες αγορές όπως είναι η Κίνα, η Κεντρική Αμερική και η Ινδία, οι οποίες όμως είναι τεράστιες αγορές και έτσι εγείρονται πολλά προβλήματα, ειδικά σε μία χώρα με πολύ μικρή παραγωγή όπως η Ελλάδα, που δεν δύναται να ανταποκριθεί εύκολα σε μία ζήτηση μεγάλου βεληνεκούς.
H.A: Στο πλαίσιο των εκδηλώσεων της Wine Style προωθούνται value for money κρασιά ή λιγότερο mainstream οινοποιήσεις?
Στέφανος Κόγιας: Δεν υπάρχουν κατατάξεις στο κρασί που προωθούνται. Βασικά, δεν προωθείται κανένα κρασί. Απλά είναι εκθέσεις μέσα από τις οποίες συμμετέχουν όλοι οι ενδιαφερόμενοι, είτε είναι μικροί παραγωγοί ή μεγάλοι παραγωγοί , είτε είναι εισαγωγείς κρασιών ή διανομείς. Δεν υπάρχει κάποιος περιορισμός ή τρόπον τινά μίας συγκεκριμένης προσέγγισης, στυλ ή επιπέδου κρασιών των παραγωγών.
Οι καταναλωτές τείνουν να αποκρίνονται καλύτερα στο στοχευμένο marketing και οι εκθέσεις είναι ένα από τα πολλά πρόσωπά του. Στην εποχή μας, τα social media παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο, αλλά δεν φτάνει μόνο η παρουσία ένας influencer που θα συζητά ή θα αναρτά περιεχόμενο για ένα κρασί. Το κρασί πρέπει να έχει παρουσία στην αγορά, να είναι πάντα διαθέσιμο για κάθε ενδεχόμενη ζήτηση. Ο καθένας μπορεί να αναρτά δημοσιεύσεις, να συμμετέχει σε ζωηρές συζητήσεις για ένα κρασί, μία ετικέτα, ή για ένα οινοποιείο, αλλά όταν τα κρασιά αυτά δεν υπάρχουν στις κάβες ή στα ράφια των εστιατορίων τότε η οποιαδήποτε δράση από πλευράς marketing γίνεται χωρίς ουσία.
Το marketing, η διανομή και οι πωλήσεις θα πρέπει να ακολουθούν ένα συγκεκριμένο και στοχευμένο πλάνο, ώστε το ένα να δημιουργεί προϋποθέσεις για την ανάδειξη του άλλου και στο τέλος να υπάρχουν πετυχημένες πωλήσεις.
Είναι περίπλοκη η ιστορία της πώλησης ενός κρασιού όπως και οποιουδήποτε άλλου προϊόντος. Θα πρέπει να δημιουργείται αφενός μεν επαρκής προσφορά του προϊόντος στην αγορά και αφετέρου, το marketing να προκαλεί τη ζήτηση αυτού του προϊόντος από το καταναλωτικό κοινό.
H.A: Ποια είναι η γνώμη σας για την χρήση των τεχνικών marketing καθώς και της εικόνας που παρουσιάζουν οι ιστοσελίδες και κοινωνικά δίκτυα των Ελληνικών οινοποιείων για την προβολή του προϊόντων τους?
Στέφανος Κόγιας: Δεν είμαι ο πλέον ειδικός για να κάνω κριτική, εκφράζοντας όμως την προσωπική μου άποψη, θεωρώ ότι γενικότερα το κρασί σε επίπεδο marketing και εικόνας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ιστοσελίδων υστερεί παγκοσμίως σημαντικά σε σχέση με άλλα προϊόντα και κατ’ επέκταση, και τα ελληνικά κρασιά και οινοποιεία .
Σαφέστατα υστερούμε σε κάποιο βαθμό, αλλά στην Ελλάδα οι μονάδες παραγωγής δεν είναι μεγάλες. Αναφέρομαι φυσικά σε επίπεδο κύκλου εργασιών των μονάδων παραγωγής, καθώς στην Ελλάδα η συντριπτική πλειοψηφία είναι μικρές ή μεσαίου μεγέθους. Αυτό δημιουργεί ουσιαστικά και το πλαίσιο των εργασιών που υλοποιούνται για την διαμόρφωση της εικόνας των οινοποιείων και των κρασιών τους προς τον έξω κόσμο. Φυσικά υπάρχουν και εξαιρέσεις, αλλά για τα περισσότερα οινοποιεία τα περιθώρια βελτίωσης είναι μεγάλα.
Υπάρχουν οινοποιεία που δυσκολεύεσαι να βρεις ακόμη και το e-mail ή το τηλέφωνο επικοινωνίας τους. Η αισθητική είναι επίσης ένα θέμα. Όταν το design και η αισθητική του site ενός οινοποιείου ανατίθεται σε ανθρώπους ή εταιρείες που δεν έχουν καμία σχέση με τον χώρο του κρασιού, αντιλαμβάνεστε εσείς ότι σε όλη την επικοινωνία θα υπάρχει ένα χάσμα και συνεπώς δεν μπορούμε να περιμένουμε πάρα πολλά πράγματα. Χρειάζονται συνεπώς κεφάλαια που πρέπει να διαθέτουν τα οινοποιεία, ώστε να απευθυνθούν σε ειδικούς και άρα πιο ακριβοπληρωμένους, ώστε να δημιουργήσουν πιο υψηλής αισθητικής ιστοσελίδες και καλύτερη επικοινωνία στα social media.
H.A: Θεωρείτε ότι οι διαγωνισμοί(διεθνείς και εγχώριοι) οίνου μπορούν να αναδείξουν ή όχι το προϊόν ενός οινοποιού? Συχνά- πυκνά ακούγεται η άποψη ακόμη και από εμβληματικές προσωπικότητες στον χώρο του κρασιού ότι οι διακρίσεις δεν αρκούν να ισχυροποιήσουν τη θέση του brand ενός οινοποιείου και κατ´επέκταση να κερδίσουν την προτίμηση ενός καταναλωτή?
Στέφανος Κόγιας:
Θα διόρθωνα τη φράση ως εξής: Οι διακρίσεις στους διαγωνισμούς δεν αρκούν από μόνες τους για να ισχυροποιήσουν τη θέση ενός κρασιού ή ενός οινοποιείου. Είναι καλό ένα κρασί να παίρνει υψηλές βαθμολογίες, μετάλλια και πρώτες θέσεις σε διαγωνισμούς, αλλά για να εδραιωθεί η πεποίθηση στην αγορά πως πρόκειται για ένα σπουδαίο κρασί θα πρέπει οι διακρίσεις αυτές να είναι επαναλαμβανόμενες και σε πάνω από ένα διαφορετικούς διαγωνισμούς ή βαθμολογίες για να υπάρξει καταξίωση.
Η περίπτωση συμμετοχής και κατάκτησης ενός μεταλλίου σε έναν διαγωνισμό είναι ιδιαίτερα αξιόλογη, καθώς ο παραγωγός μπορεί να αντιληφθεί τη θέση που έχει το κρασί του στον χώρο. Στον αντίποδα αυτού, όταν το κρασί ενός παραγωγού δεν λαμβάνει κάποια διάκριση, είναι επίσης χρήσιμο επειδή λογικά θα θορυβήσει τον παραγωγό, οδηγώντας τον στην ανάγκη να προβεί σε βελτιώσεις. Η συμμετοχή λοιπόν σε έναν διαγωνισμό, εγχώριο ή διεθνή, έχει νόημα για ένα παραγωγό, βοηθάει όχι απαραίτητα ενισχύοντας τις πωλήσεις, αλλά στο να αντιληφθεί ο οινοποιός τη θέση του σε ένα γενικότερο πλαίσιο.
Η.Α: Ποια είναι τα 5 στοιχεία που , σύμφωνα με την άποψή σας και λαμβάνοντας υπόψη τις διεθνείς τάσεις, χρειάζεται να δώσει μεγαλύτερη προσοχή ένας οινοποιός?
Στέφανος Κόγιας: Πρώτα από όλα η τιμή, δεύτερον το περιεχόμενο σε σχέση με την τιμή. Από εκεί και πέρα είναι πολλά αυτά που θα βοηθήσουν στην ενίσχυση της εικόνας, κυρίως μέσω του marketing.
Αυτό που πρωταγωνιστεί εμφατικά στην εποχή μας είναι η βιωσιμότητα, την οποία επιδεικνύουν όλο και περισσότερα οινοποιεία από όλο τον κόσμο. Βιωσιμότητα όμως δεν είναι απλά η ευαισθησία που επιδεικνύει ένα οινοποιείο ως προς το φυσικό περιβάλλον. Είναι η διαχείριση ως προς το αποτύπωμα του άνθρακα με το οποίο επιβαρύνει μια μονάδα το περιβάλλον, είναι η διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού και πολλά άλλα στοιχεία που κεντρίζουν το ενδιαφέρον της σύγχρονης κοινής γνώμης, του σύγχρονου καταναλωτή.
Ο οινοτουρισμός και η επισκεψιμότητα ενός οινοποιείου είναι επίσης ένα μεγάλο θέμα στο οποίο εστιάζονται και επενδύουν όλο και περισσότερα οινοποιεία, καθώς αποτελεί μια επιπρόσθετη πηγή εσόδων, τόσο μέσω των γευσιγνωσιών, όσο και από την αύξηση των άμεσων πωλήσεων, δημιουργώντας παράλληλα πιστούς καταναλωτές.
Η.Α: Οι ξένοι ταξιδιώτες στη χώρα μας τείνουν να εμπιστεύονται δημοφιλείς ετικέτες Ελληνικών εμφιαλωμένων κρασιών σε σχέση με λιγότερο εμπορικές ετικέτες. Ισχύει αυτή η άποψη?
Στέφανος Κόγιας: Δεν νομίζω ότι ένας ξένος επισκέπτης γνωρίζει ποιες είναι οι δημοφιλέστερες ή οι εμπορικότερες ετικέτες στην Ελλάδα. Περισσότερο έχει να κάνει με τους ανθρώπους που εργάζονται και διαχειρίζονται τις Ελληνικές ετικέτες στα εστιατόρια και
ξενοδοχεία που επισκέπτονται οι ξένοι επισκέπτες/καταναλωτές. Αυτοί καθορίζουν τα
κρασιά που διατίθενται σε αυτούς τους χώρους και άρα από αυτά έχει να επιλέξει ο εκάστοτε
επισκέπτης.Οι ξένοι επισκέπτες που δεν γνωρίζουν πολύ καλά το Ελληνικό κρασί, θα προτιμήσουν κάτι
που ήδη γνωρίζουν, οπότε ή θα παραγγείλουν κάποιο ξένο brand που εμπιστεύονται, ή αν δεν
υπάρχει κάτι τέτοιο, θα παραγγείλουν ελληνικά κρασιά από ποικιλίες τις οποίες γνωρίζουν,
όπως οι κλασσικές διεθνείς Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah, Chardonnay, Sauvignon
Blanc και ούτω καθεξής.
Ένας ξένος καταναλωτής με μια σχετική γνώση πάνω στο κρασί, θα προτιμήσει ετικέτες για τις οποίες έχει διαβάσει ή ακούσει και εκεί ταιριάζει αυτό που προείπα για τους διαγωνισμούς. Αν ένα κρασί, ένας παραγωγός διακρίνεται σταθερά τα τελευταία χρόνια με τα κρασιά του σε διεθνείς διαγωνισμούς, ή με υψηλές βαθμολογίες από καταξιωμένους οινοκριτικούς όπως ο James Suckling, η Jancis Robinson ή ο Tim Atkin, τότε αυτό θα γίνει γνωστό. Έτσι, αν ένας Έλληνας παραγωγός, μικρός ή μεγάλος, καταφέρει να λάβει τέτοιες διακρίσεις, αυτός θα είναι ο κερδισμένος.
Αυτοί οι οποίοι είναι βαθιά εμπλεκόμενοι στο χώρο του κρασιού, συνήθως δεν προτιμούν ετικέτες που ήδη έχουν γνωρίσει, αλλά επισκεπτόμενοι την Ελλάδα ή οποιαδήποτε άλλη οινοπαραγωγό χώρα, υποθέτω πως ακολουθούν το ίδιο σκεπτικό που έχω κι εγώ ο ίδιος όταν πηγαίνω στο εξωτερικό, δηλαδή να δοκιμάζω ετικέτες με τις οποίες δεν είμαι εξοικειωμένος, θέλοντας να μάθω περισσότερα και να τις γνωρίσω καλύτερα. Δηλαδή επιλέγοντας ποικιλίες που είναι λιγότερο γνωστές, ή κρασιά με ιδιαίτερους τρόπους παραγωγής. Η Ρετσίνα είναι μια τέτοια περίπτωση και τα εξαιρετικά παραδείγματα που παράγονται τα τελευταία χρόνια θα μπορούσαν να βοηθήσουν στην ανατροπή της κακής εικόνας που έχει ακόμη και σήμερα στο εξωτερικό, κάτι που θα βελτίωνε ακόμη περισσότερο την εικόνα του Ελληνικού κρασιού.
H.A: Πιστεύετε ότι η τιμολόγηση εμφιαλωμένου κρασιού σε επιχειρήσεις εστίασης(εστιατόρια, wine bars, ξενοδοχεία) είναι δίκαιη και προσιτή προς τον καταναλωτή και τον οινοποιό αντιστοίχως?
Στέφανος Κόγιας: Σαφώς δεν είναι δίκαιη. Το πρόβλημα στην υπερτιμολόγηση των κρασιών από την πλειονότητα των εστιατορίων είναι τεράστιο, καθώς επί της ουσίας αυτές οι επιχειρήσεις δεν κάνουν τίποτα περισσότερο από μια απλή μεταπώληση. Αφήστε που σε πολλές περιπτώσεις δεν σέβονται καν τα κρασιά με τον τρόπο που θα έπρεπε.
Τι εννοώ; Πολλές φορές παρατηρούμε πως τα κρασιά δεν συντηρούνται με τον σωστό τρόπο, δεν σερβίρονται με τον σωστό τρόπο και υπό τις κατάλληλες συνθήκες. Αρκετά εστιατόρια δεν διαθέτουν καν τα κατάλληλα ποτήρια, ενώ παράλληλα δεν λαμβάνουν υπόψιν τις θερμοκρασίες που σερβίρονται τα κρασιά τα οποία υπερτιμολογούν, γιατί θεωρούν ότι το οποιοδήποτε κέρδος που θα πρέπει να αποκομίσουν, θα πρέπει να το βγάλουν από το κρασί.
Ένα εστιατόριο θα πρέπει να βγάλει το κέρδος του από αυτό που δημιουργεί και για το οποίο υφίσταται, δηλαδή το φαγητό. Το κρασί δρα υποστηρικτικά στην απόλαυση ενός γεύματος και η γνώμη μου είναι ότι το κρασί θα πρέπει να προσφέρει ευχαρίστηση στον καταναλωτή. Αν η τιμή του είναι υψηλή θα είναι αποτρεπτική και στην απόλαυση ενός ποτηριού παραπάνω, θα κάνει τον πελάτη, αντί να αναχωρήσει με χαμόγελο από το εστιατόριο να νιώθει στενοχωρημένος επειδή μάτωσε η τσέπη του.
Υπάρχουν σοβαρά λάθη στην πολιτική τιμολόγησης των κρασιών και αυτό μπορεί ο καθένας να το διαπιστώσει αν εξετάσει την πολιτική που ακολουθούν άλλες Ευρωπαϊκές χώρες, όπως η Ισπανία ή η Ιταλία. Οι Ιταλοί θα βάλουν ένα πολύ μικρό ποσό πάνω από την τιμή με την οποία αγοράζουν. Και που ουσιαστικά δικαιολογεί το σέρβις. Αν για παράδειγμα αγοράζουν ένα κρασί αξίας 15 ευρώ, δεν θα το πουλήσουν με πάνω από 5 ευρώ κέρδος, τιμή άκρως ανταγωνιστική ακόμα και για την κάβα στην οποία θα αγοράσεις ένα μπουκάλι κρασί, μια πολιτική που ωθεί τις καταναλώσεις και που τελικά αναβαθμίζει την κουλτούρα του κρασιού μιας χώρας.
Ελληνικά 
English (UK)